In un contesto già fortemente caratterizzato dal commercio globale, il Covid-19, il lockdown e le chiusure di moltissimi punti vendita, store e boutique in tutto il mondo hanno dato un’ulteriore, fortissima spinta alla digitalizzazione dei mercati e dei processi di acquisto.
I consumatori, molto più informati riguardo alle nuove modalità di acquisto e di interazione con aziende e brand, si sono fatti anche più attenti ed esigenti rispetto non solo agli articoli che scelgono, ma anche alla qualità di contenuti e informazioni di cui hanno bisogno per acquistare in modo consapevole.
Se quindi e-commerce e marketplace offrono loro nuove modalità e opportunità di accesso a una gamma sempre più alta di marchi e prodotti, lato azienda l’ampliarsi delle possibilità di scelta e di acquisto rendono il mercato molto più competitivo, in tutti i settori del retail.
New normal e nuove abitudini di acquisto: i numeri del Fashion&Retail
I comportamenti e le aspettative dei consumatori sono cambiati durante la pandemia, ma sono destinati a radicarsi: questo richiede nuove strategie da parte delle aziende intenzionate a stare al passo. In questo contesto, particolarmente interessanti sono i numeri portati da Roberto Liscia, Presidente Netcomm, durante la plenaria del 5 ottobre in merito alle abitudini di acquisto dei consumatori del Fashion&Retail nella cosiddetta era del “new normal” :
- 1 persona su 4 ha aumentato gli acquisti online
- + di 2.000.000 di nuovi acquirenti digitali in Italia
- i consumatori digitali di articoli dei settori fashion, beauty e casa registrano un punteggio di soddisfazione di 8,5 su 10.
Il tutto, profondamente caratterizzato da elementi di sostenibilità e responsabilità a 360°.
Alla luce di questi numeri e di un contesto sempre più competitivo, c’è un concetto che diventa ancora più cruciale per le aziende: quello di go-to-market. Nel disegnare la strategia con cui un’azienda intende raggiungere il proprio target, il fattore tempo è fondamentale per ottenere un reale vantaggio competitivo. Qualunque sia l’obiettivo finale: l’introduzione dei propri prodotti su un nuovo mercato o il lancio di un nuovo prodotto su mercati già battuti.
Per le aziende del retail, la strategia di go-to-market racchiude tutti quei processi e quegli strumenti che consentono di raggiungere, con la propria comunicazione – quindi, anche con i propri prodotti – una serie di touchpoint finali, rispettando i tempi di go live delle proprie collezioni.
In una strategia di questo tipo, la fase di distribuzione sui canali digitali – dei prodotti e dei contenuti correlati – risulta la più critica e delicata, in quanto la più soggetta a errori, dispersioni di informazioni e al moltiplicarsi dei costi.
Accelerare il go-to-market nel retail: il caso Chervò
“La pandemia ci ha insegnato che dobbiamo essere veloci. Rapidità e flessibilità di integrazione con e-commerce e altri canali di vendita sono fondamentali per riuscire a cogliere le opportunità.” - Mattia Foscaro, Digital&Webstore Manager Chervò
Per Chervò, prestigioso brand di abbigliamento dedicato al golf, ai viaggi e al tempo libero, era fondamentale mettere a disposizione dei propri clienti le nuove collezioni in tempi rapidi e raggiungere la propria audience con contenuti e informazioni di prodotto sempre corretti e aggiornati. Nel 2019 l’azienda ha messo in piedi un profondo processo di rinnovamento: l’architettura digitale stava diventando sempre più complessa, con una reale difficoltà a condividere in tempo reale contenuti e prodotti con la rete distributiva.
Doveva quindi migliorare l’organizzazione interna: per farlo, è partita dalla centralizzazione delle informazioni di prodotto, che provenivano da team e sistemi diversi, su un’unica piattaforma che permettesse di
- gestire e aggiornare contenuti e informazioni in modo automatico
- distribuirli in maniera diretta e coerente, anche attraverso un sistema di integrazione con l’e-commerce e gli altri canali finali che fosse rapido e flessibile.
Ne abbiamo parlato proprio con Mattia Foscaro, Digital&Webstore Manager di Chervò, nel corso del Workshop “Gestire e distribuire le informazioni di prodotto dall’ERP all’e-commerce”, il primo dei nostri interventi al Netcomm Forum Industries 2021, durante la prima giornata dedicata alle aziende del Fashion&Retail.
Le aziende del retail stanno manifestando sempre di più la volontà di adottare un approccio direct2consumer, che passa in primis per l’internalizzazione dell’e-commerce.
A molte aziende, infatti, è ormai chiaro che affidarsi unicamente ai marketplace terzi rappresenta un’occasione mancata. L’e-commerce proprietario costituisce una vetrina importantissima per molti motivi, in primis per la percezione che i clienti hanno del brand e per la possibilità di raccogliere dati di prima parte sulla fruizione di contenuti e prodotti.
Per gestire in maniera efficace ed efficiente un e-commerce proprietario servono strumenti che permettano di accelerare il time to market e di garantire la coerenza di informazioni e contenuti in ogni fase di lavorazione dei prodotti, dall’ERP alla pubblicazione sull’e-commerce.
Grazie a THRON DAM PLATFORM e alle sue espansioni, Chervò ha centralizzato la gestione e la distribuzione degli asset di prodotto lungo tutta la filiera, dall’organizzazione degli shooting di prodotto alla distribuzione sui canali finali.
Grazie alla nostra piattaforma, alle sue espansioni per la gestione dei workflow approvativi - THRON PHOTOSHOOTING e THRON PIM – e al connettore nativo per Magento, l’azienda è riuscita a
- anticipare la stagione di vendita delle proprie collezioni
- ottenere dati sempre coerenti e sapere in ogni momento qual è l’informazione più aggiornata su un determinato prodotto
- garantire flessibilità e rapidità di integrazione nel proprio ecosistema digitale
- aumentare l’efficienza e la produttività del lavoro, attraverso una gestione dei workflow che permette di capire in modo immediato quando un prodotto è pronto per andare online.
Particolarmente significativi in tal senso i numeri che Mattia Foscaro ha condiviso durante il workshop. Chervò si aspetta, grazie all’utilizzo di THRON, di aumentare il ROI della propria content strategy del 30% e di diminuire i costi di gestione degli asset digitali del 35%. Inoltre, grazie alla gestione centralizzata del contenuto, Chervò si è posta l’obiettivo di aumentare del 15% il customer conversion rate.
Direct2Consumer: l’e-commerce proprietario al centro della strategia
E-commerce proprietario e approccio direct2consumer sono stati temi al centro di numerosi interventi durante la giornata del Netcomm Forum 2021 dedicata al retail.
I brand intervenuti all’Innovation Rountable “Alla conquista dei nuovi mercati: lontani, esigenti, infiniti” - alla quale ha partecipato anche il nostro CEO&Founder Nicola Meneghello – hanno evidenziato come, complici le restrizioni degli ultimi due anni, investire sull’e-commerce sia diventato fondamentale per raggiungere i clienti in modo rapido, coerente e scalabile.
Nonostante l’omnicanalità resti una strategia fondamentale per ampliare la visibilità del brand e il numero di touchpoint, Luigi Bergamaschi, CEO di L’Erbolario, ha evidenziato come presidiare l’e-commerce proprietario sia diventata una necessità sempre più impellente negli ultimi anni.
Particolarmente interessante il caso di Alessi, noto brand italiano di arredamento e design, raccontato da Pablo Daniel Fraile, Chief Digital Officer. In piena pandemia, l’azienda ha affrontato un profondo replatform con l’obiettivo di internalizzare l’e-commerce, fino a quel momento gestito in outsourcing. La gestione precedente portava con sé costi elevatissimi e una serie di altri problemi, come la difficoltà di gestire gli shooting fotografici – in quest’occasione, l’azienda ha scattato più di 5.000 immagini di prodotto - o un servizio chiave per l’azienda come il Customer Service, anch’esso in outsourcing.
Evidenziando le difficoltà e i costi sostenuti dai brand che devono gestire numerosi canali, il nostro CEO ha sottolineato quanto sia fondamentale per un’azienda avere contenuti e informazioni di prodotto pronti per andare online nel momento in cui questa deve raggiungere rapidamente il mercato.
Comunicare i propri messaggi nel momento giusto e in modo coerente è fondamentale per aprire nuove opportunità, si tratti di nuovi mercati o di nuovi canali. Su nostra richiesta, Forrester Consulting ha condotto un’analisi sui costi di gestione di contenuti e informazioni di prodotto, della loro localizzazione per mercato, traduzione e distribuzione. A seconda di come i brand gestiscono queste fasi, tali costi influiscono sul budget per una percentuale che varia dal 7 al 10%. Una percentuale considerevole, causata principalmente da una gestione manuale delle informazioni e dal trasferimento di dati da un sistema all’altro. Tutti elementi che causano frammentazione, mancanza di controllo e perdite di valore – anche analitico – dei dati. In breve, inefficienze lungo tutta la filiera.
Aziende come Whirlpool, Furla e Chervò sono solo alcuni dei casi di successo portati dal nostro CEO: esempi concreti di come sia possibile tagliare i costi e aumentare la produttività in ogni fase. L’adozione di una piattaforma che centralizza l’intera gestione degli asset digitali di prodotto, compresa la distribuzione sull’e-commerce proprietario, semplifica l’ecosistema digitale e aiuta l’azienda a mantenere coerente la comunicazione, a favore dell’immagine del brand.
In particolare, insieme a THRON Whirlpool ha diminuito del 66% i costi editoriali per la gestione delle immagini, Furla ha implementato in pochi giorni un nuovo e-commerce in Cina e Chervò prevede di aumentare il ROI della content strategy del 30% già nei prossimi mesi.
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